Intervista

Cristina Martinelli User Experience Manager CALZEDONIA GROUP

 

 

 

Qual è l’importanza dei programmi di fidelizzazione per Calzedonia?

Ad oggi, 5 dei nostri 7 brand offrono un programma di fidelizzazione. Intimissimi è stato il primo a lanciarlo nel 2016 in Italia e, da allora, anche gli altri marchi hanno lanciato il proprio programma, con un importante piano di sviluppo esteso su 25 mercati. Tezenis è l’ultimo brand del gruppo ad aver lanciato il proprio ad aprile 2021 e, per il momento, è anche l’unico brand che è riuscito a creare un’app dedicata ad esso e che è in grado di offrire gamification e obiettivi di ricompensa.
La struttura e la meccanica di ogni programma di fedeltà è molto semplice. Il programma ha lo scopo di offrire ai clienti benefici e vantaggi esclusivi in seguito all’acquisto o ad altre interazioni con il marchio. Ogni interazione avviene attraverso un’esperienza di acquisto integrata, che copre diversi canali. I programmi di fedeltà sono gestiti da un team CRM il cui obiettivo principale è l’acquisizione di nuovi clienti, ma che si pone come obiettivo anche la fidelizzazione di clienti esistenti e l’aumento del valore del database.
All’interno del Gruppo, il programma di fidelizzazione può essere definito come la possibilità di creare un’esperienza cliente personalizzata attraverso tutti i punti di contatto omnicanale. Memorizzando e monitorando internamente i dati quantitativi e qualitativi dei clienti, ogni brand può attivare dei percorsi cliente personalizzati, grazie a strumenti di marketing automation. Calzedonia raccoglie insights rilevanti sul comportamento dei clienti per poi andare a strutturare processi decisionali basati sui dati, al fine di aumentare il Customer Lifetime Value. Questo processo porta ad una gestione efficiente dei costi ed influisce positivamente sull’acquisizione di nuovi clienti.

 

Come raccogliete ed analizzate i dati comportamentali necessari al programma di fidelizzazione?

Come si è detto, il nostro obiettivo principale è quello di arricchire la conoscenza dei nostri clienti; per farlo, implementiamo continuamente nuovi servizi e offriamo punti fedeltà extra. In questo modo, siamo in grado di raccogliere nuovi dati comportamentali che sono assolutamente cruciali al fine di creare esperienze uniche e su misura del singolo cliente, il quale può godere di un’esperienza pertinente e personalizzata insieme allo stesso brand.
Grazie a questa tecnica siamo in grado di sfruttare tutti i dati a disposizione, dai dati di base a quelli più complessi, e riusciamo ad offrire più servizi ai nostri clienti attraverso i programmi di fidelizzazione. La nostra sfida principale è ora riuscire ad identificare esattamente di quali nuovi dati abbiamo bisogno, perché ed in che modo li possiamo chiedere ai clienti. Il punto essenziale è spiegare per quale motivo raccogliamo questi dati e come possiamo premiare i clienti (punti extra, regali…).
In questo contesto, una piattaforma di analisi come Contentsquare ci aiuta molto all’interno dell’intero processo decisionale: fornisce una comune fonte di verità per tutti i nostri team, e ci permette di prendere decisioni giuste e raggiungere gli obiettivi aziendali. Con Contentsquare riceviamo indicazioni su come l’utente utilizza una pagina, su come naviga all’interno di essa, quale sia il suo reale interesse e cosa lo incoraggi o scoraggi a continuare a navigare sul nostro sito.
Questo è certamente un ottimo modo per comprendere se le nostre intuizioni e convinzioni siano effettivamente rilevanti e se vadano messe in pratica o meno.