Intervista a:

Sabina Miani Responsabile Strategia di formato LA FELTRINELLI

 

 

L’importanza del monitoraggio della redditività degli spazi in un retailer moderno: di quali strumenti è necessario dotarsi per poter monitorare in modo strutturato le performance di pdv e definire i relativi interventi dal punto di vista di store design?

L’attuale contesto di mercato (caratterizzato da shift verso il digitale del comportamento d’acquisto del consumatore, tendenza alla digitalizzazione dei contenuti, variazioni della dieta mediatica) impone ai retailer in generale, e a noi di Feltrinelli in particolare, riflessioni frequenti e sempre più strategiche in merito all’evoluzione dell’offerta negli store.
In questo contesto, è fondamentale affiancare a valutazioni strategiche (es. coerenza di marca e di posizionamento), valutazioni legate alle redditività delle merceologie. Uno dei KPI principali di redditività è il rapporto tra marginalità (non solo fatturato!) e spazio occupato, che permette di rispondere a domande quali:
– Ciascuna merceologia si ripaga il costo dello spazio?
– Lo spazio dedicato alla merceologia A è adeguato rispetto alla marginalità che genera?
– In un processo di arbitraggio fra merceologie, è più opportuno allargare la merceologia A o B?
– Quale è la reale redditività di merceologie che, essendo stagionali, subiscono frequenti variazioni di spazio?
– Quale è il costo opportunità dello spazio, in base al quale valutare partner terzi?

In un retailer con oltre 100 pdv in tutta Italia, 50.000 mq di vendita e numerose merceologie gestite, non è banale dare una risposta adeguatamente argomentata a tali domande. È il motivo per il quale è stato deciso di introdurre una piattaforma che assicura la tracciabilità, la disponibilità in tempo reale e l’accessibilità di tutte le informazioni necessarie alla gestione dello spazio di vendita (standard arredi, merceologia allocata, foto, …), grazie all’apposizione fisica di tag NFC sugli arredi. Tali informazioni sono manutenute e aggiornate in tempo reale dai negozi, dotati di smartphone con lettori NFC.
Uno dei principali risultati che ci aspettiamo è un incremento di redditività in senso assoluto, grazie ad una più razionale allocazione merceologica. I primi risultati sono incoraggianti e ci spingono quindi a continuare in tale direzione.

 

Come realizzare un format innovativo nel retail, dalla definizione della value proposition allo store design? Il caso di successo di RED Feltrinelli

I fenomeni strutturali che stanno cambiando il mercato di riferimento hanno dato una forte spinta alla necessità di innovare il modello retail di Feltrinelli, gruppo che peraltro ha l’innovazione nel proprio DNA.
Partendo da un’analisi delle esigenze del cliente e della trading area di riferimento, sono state definite le linee guida evolutive del modello retail: i formati metropolitani si configurano sempre più come luoghi esperienziali e di destination culturali, mentre i travel e i mall evolvono in logica di servizio/ impulso.
Sui format metropolitani, l’evoluzione esperienziale è stata poi incrociata con i trend di consumo in essere, sempre più caratterizzati da una tendenza all’ibridazione (in tutti i settori: professionale, divertimento, pratiche di consumo, …). Un luogo ibrido è un luogo in cui il cliente può decidere quale esperienza vivere: esperienza di acquisto, di fruizione di cibo, luogo in cui passare del tempo da soli o in compagnia.
In questo contesto nasce RED, Read Eat Dream, un bistrot italiano moderno, uno spazio di amicizia e di convivialità, un luogo di pensiero e di qualità, di accoglienza, socialità, evasione.
Questa value proposition si declina quotidianamente nell’offerta di libri, contraddistinta da una selezione ad opera dei librai Feltrinelli, di cibo semplice e di qualità (che ricorda i sapori di casa) e di eventi (non più frontali ma circolari, che pongono al centro il cliente metropolitano alla ricerca di occasioni di socialità) e si ritrova anche nel look&feel, caldo e accogliente.
Ogni store ha una sua anima, ma ciò che il cliente non vede è la forte industrializzazione dei processi sottostanti (es. sviluppo e apertura, operatività in punto vendita), che ha reso possibile una rapida crescita del formato sul territorio, anche in location di prestigio (ad esempio, CityLIfe e Porta Romana a Milano, via del Corso a Roma), e che prevede un importante piano di sviluppo nei prossimi anni.

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