Intervista a:

Matteo Torelli  Consulting Services Manager  NEODATA

 

 

 

 

La sfida delle scelte strategiche: where to play, how to win.

Ormai è cosa nota che il campo di battaglia è la tanto nominata digital transformation, diventata protagonista negli ultimi anni del processo di evoluzione di tutte le aziende.

A che punto siamo arrivati? Finalmente il mercato ha elaborato la consapevolezza che non si tratta unicamente di essere presenti online, ma si tratta soprattutto di ripensare ai processi di business aziendali in ottica “nativamente” digitale.

Cosa significa esattamente? Bisogna considerare la capacità di reagire in tempo reale alle informazioni che possiamo estrarre dai dati, per cui non è più pensabile impostare una strategia e attendere settimane o mesi per verificare le performance. Al concetto di mondo digitale si associano dunque necessariamente i concetti di cambiamento, rapidità, omnicanalità,

Nel passato tutti abbiamo sperimentato le diverse possibilità di comunicazione proposte dai vari canali digitali: google, social, mezzi media, demandando quasi completamente a questi la responsabilità e il “potere” di selezionare l’audience di nostro interesse. Il rischio è di aver dimenticato il valore delle informazioni, del “dato”. Non solo, in questo modo rischiamo anche di “impoverire” le nostre competenze, di diventare dipendenti da piattaforme che sono fuori dalla nostra possibilità di controllo e cosa ancora più grave di perdere un contatto diretto con i clienti. Questo è un punto cruciale in quanto sono gli stessi clienti a essere diventati molto più coinvolti ed esigenti: cercano un’esperienza digitale personalizzata, che sia capace di identificarne le preferenze, anticiparne le intenzioni, e che sia basata, senza deroghe, sulla fiducia reciproca.

 

Cosa sta cambiando nel digital marketing?

E’ dunque arrivato il momento di tornare a essere protagonisti nel rapporto e nel dialogo con la clientela e non si può più continuare a delegarlo agli strumenti offerti dalle grandi piattaforme esterne come google, canali social ecc… Peraltro è cosa nota che questi player hanno basato la loro strategia e il loro business proprio sulla profonda conoscenza dei clienti, che oggi rappresentano il loro “patrimonio” principale. Non è più possibile competere, sviluppare knowhow e ottenere prestazioni interessanti prescindendo dal concreto possesso dei dati.

Sono diversi anni che si parla di strategie Data driven, e sono stati identificati i modi per classificare i dati: prima, seconda e terza parte. Ma dobbiamo tenere a mente che i dati sono solo una risorsa e come tale non possono “prendere iniziative” da soli. Infatti hanno senso perché con il loro utilizzo sta cambiando il modo in cui vengono impiegati nel processo decisionale umano. Senza dati, le decisioni sono essenzialmente ipotesi (più o meno attendibili). Con il supporto “intelligente” delle informazioni derivate dai Big Data le decisioni invece diventano mirate, strategiche e informate. Adesso l’orientamento comune è mettere in atto strategie che usano principalmente i dati di proprietà del brand, quelli di prima parte. Per quale motivo? Questo è l’unico modo per rispettare i principi base che sono di trasparenza e qualità del dato.

Ogni azienda deve essere in grado di avere una strategia di raccolta, analisi, elaborazione e soprattutto utilizzo del dato che diventa fonte di vantaggio competitivo e un fondamentale strumento di evoluzione dei modelli di business.

Deve essere chiaro ai CMO che la sfida attuale è portarsi in casa competenze, responsabilità e strategie.

 

Ora sei proprietario dei tuoi dati e li utilizzi nelle tue attività marketing. Quale è il trend successivo per distinguerti?

In Italia, peraltro unico caso al mondo, sta partendo un progetto sperimentale che vede alcuni grandi brand unirsi in un “consorzio” digitale con l’obiettivo di migliorare ulteriormente la qualità dei dati di prima parte, sfruttandone a pieno le potenzialità.

In che modo si può raggiungere questo ambizioso obiettivo?

L’idea innovativa che ha guidato queste aziende lungimiranti è quella di condividere in modo regolamentato  i dati non competitivi con l’obiettivo di ottenere informazioni di profilazione e interessi degli utenti più accurate, raffinate e arricchite, nel pieno rispetto dei diritti del consumatore ai sensi del GDPR.

Il grosso vantaggio è rimanere proprietari dei dati di prima parte, avendone migliorato ulteriormente la qualità e la completezza delle informazioni. In questo modo si possono costruire serie storiche continuative, si conosce esattamente la provenienza delle informazioni, si possono definire metriche precise e trasparenti di valutazione delle performance.

Finora non abbiamo ancora accennato al vantaggio in termini economici che tutto questo comporta, e anche questo aspetto non è trascurabile in una visione di high performance. Infatti da un lato le strategie diventano più efficaci  in termini di conversione e di raggiungimento degli obiettivi e dall’altro l’azienda può contare su margini di errore minimi, ottimizzazione degli investimenti. Banale ricordare che i due parametri imprescindibili anche nel mondo digitale rimangono: tempo e denaro.

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