Intervista

Francesco Riganti Direttore Marketing e Comunicazione MONDADORI RETAIL

 

 

 

Come far diventare la Soddisfazione Cliente un elemento di valutazione per tutta l’azienda?

Una strategia che pone al centro il cliente non può prescindere dalla misurazione costante della sua soddisfazione. Una volta raccolti questi dati, diventa importante la condivisione con tutte le funzioni dell’azienda perché un approccio customer centric presuppone una cultura aziendale diffusa.

All’interno di Mondadori Retail abbiamo adottato una serie di strumenti al fine di poter monitorare la customer satisfaction a diversi livelli.

Utilizziamo le recensioni sulle schede di Google My Business per avere un quadro di sintesi della soddisfazione di coloro che frequentano le nostre librerie.

In aggiunta poi disponiamo di una exit survey che viene somministrata automaticamente con un questionario online a tutti coloro che acquistano nelle nostre librerie utilizzando la loro loyalty card. Questa indagine ci consente di andare più in profondità esaminando gli indici di soddisfazione, la raccomandabilità, la distintività e la propensione all’acquisto e il dettaglio sulle singole variabili che compongono i vari indici e che sono esplicative delle componenti di servizio.

Infine in alcune negozi adottiamo la soluzione di “Smile In” per un monitoraggio puntuale della soddisfazione nel corso della settimana, e delle giornata per fasce orarie.

Ogni mese dunque condividiamo tutti i risultati con i direttori vendite, gli area manager e gli store manager di Mondadori Retail per discutere assieme le evidenze, identificare elementi di criticità, definire le azioni da adottare al fine di risolvere i pain point. Questo processo allargato consente di rendere azionabili i dati raccolti e le informazioni elaborate con un commitment diretto da parte di coloro che si trovano nella posizione di front verso i clienti.

 

Come siete riusciti ad integrare un approccio quantitativo all’interno dei vostri sistemi di CRM?

Partiamo dal fatto che oggi esiste un unico data lake per il Gruppo Mondadori che viene alimentato da tutte le aree e società. Nella parte Retail confluiscono tutti i dati relativi alle loyalty card transanti nel canale fisico e online, gli acquisti effettuati sul sito e-commerce, le attività dei clienti-soci dei club Mondolibri, gli ordini di e-book sulla piattaforma Kobo.

Questi dati vengono consolidati e rielaborati mensilmente in una serie di report di RFM e ad hoc che ci permettono di identificare i cluster più rilevanti sui quali poi vengono attivate delle promozioni e delle comunicazioni differenziate.

In aggiunta a ciò, grazie all’integrazione con la coalition Payback di cui siamo parte, abbiamo sviluppato un’ulteriore clusterizzazione in 12 segmenti suddivisi per categorie di interesse (gialli, romanzi, bambini/ragazzi ecc.) e comportamento di acquisto (bookAholic, Sunday Readers, Seasons Drive ecc..) sui quali vengono veicolate promozioni distinte attraverso un sistema di coupon personalizzati disponibile all’interno dell’app. Al termine di ogni mese verifichiamo le redemption ottenute in termini di adesioni alle promozioni, il fatturato incentivato dalle medesime e quindi il costo sostenuto. Le serie storiche da un lato, i big data dall’altro, e non ultimo gli A/B test ci consentono costantemente di ottimizzare gli investimenti e quindi massimizzare il ROI di queste azioni.

La recente adozione di una nuova piattaforma di marketing automation ci consentirà di poter introdurre dei nuovi dinamismi nel processo di comunicazione sia outbound che inbound in ottica di massima personalizzazione dell’esperienza di acquisto. Infine stiamo già realizzando delle prime sperimentazioni di utilizzo dei dati prima parte per migliorare l’efficacia degli investimenti media che realizziamo sui canali digital e social, in vista del 2022 e della progressiva dismissione dell’utilizzo dei cookies di terze parti nel mondo Google.

 

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