Intervista

Antonella Girone E-Commerce & Digital Marketing Manager SALEWA

 

 

 

Come è cambiato l’e-commerce dopo il Covid-19?

Overview

Durante il periodo del Covid-19, dopo un primo drastico decremento, si è assistito ad un’inversione positiva di crescita economica online trasversale, tra il 120 -200% vs 2019, in tutti i settori merceologici ed in particolare nel food.

Cosa è successo? Il consumatore tradizionale ha scoperto nuove abitudini di acquisto, dovute alla necessità di reperire i beni di prima necessità. Questo ha permesso di acquisire una dimestichezza con lo strumento digitale, tale da indurre anche all’acquisto di altre tipologie di beni, trasformandolo in un nuovo fruitore dei servizi online.  Il consumatore già esperto negli acquisti online ha accentuato le sue particolari attitudini di consumo.

Le aziende rimaste attive negli investimenti digitali e che hanno trasformato sapientemente il loro messaggio di comunicazione, hanno goduto di una forte ripresa e di una creazione di maggiore fedeltà alla marca.

I tassi di conversione online sono aumentati superando le tendenze dei periodi di saldi, Cyber Monday, Black Friday.

Dopo il panico generale, si è entrati in una nuova “normalità” alleggerita dalla digitalizzazione: dal lavoro di ufficio, allo shopping, alle serate con gli amici.

In questo nuovo scenario “digital-sociale”, l’economia (almeno quella digitale) non ha subito una regressione ma ha visto un grande passo in avanti.

Necessità dell’e-commerce, dopo Covid-19.

L’e-commerce dopo il Covid-19 è diventato più strutturato, o meglio, ha disposto delle chiare leggi di organizzazione e configurazione, per cavalcare l’onda dell’incremento, prima della prossima inflessione economica. L’e-commerce è diventato dunque più esigente: dalle capacità dei server, alla capacità di evasione ordini dei magazzini, dai corrieri sempre più rapidi al customer care comunque sempre attivo, anche sui social media. In Salewa, abbiamo sperimentato, con i ns. store manager dei punti vendita fisici, l’attuazione di un servizio di consulenza prodotti online, tramite videocall, il tasso di conversione è stato alto.

Il tema della personalizzazione, della riconoscibilità dell’utente, e dell’assistenza pre-durante-post vendita diventano fondamentali. Considerando la mancanza di un vaccino, si potrà assistere a questa crescente dimensione dell’e-commerce, ancora a lungo, rafforzando nuovi comportamenti e abitudini di acquisto, sicuramente più “sane”. In molte famiglie, la spesa online,di abbigliamento e per l’intrattenimento sostituirà le visite ai negozi e ai centri commerciali, nell’immediato futuro.

Il rischio è che, al momento, il canale online prediletto per gli acquisti, è sinomino di sicurezza, pertanto la sfida a cui gli e-retailers dovranno attenersi è certamente quello di mantenere alto il livello di esperienza con la marca e con il canale distributivo, eliminando ogni contrasto ed evitando un ritorno alle vecchie abitudini “offline”, dopo l’arrivo di un vaccino.

L’e-commerce dopo il Covid-19 deve puntare a mettere in campo tutti gli strumenti disponibili per la personalizzazione, innovazione IA e sicurezza puntando quindi alla fidelizzazione dei nuovi fruitori e mantenimento dei veterani.

Così come i più recenti approcci alla personalizzazione dei contenuti web, delle offerte, dei prezzi e delle promozioni si adattano alle preferenze “uniche“ di ogni cliente e lo storico degli acquisti, anche il controllo del conto e la sicurezza devono fare lo stesso. Conoscere il tipo di utente, le specifiche del dispositivo, il rischio IP, la geolocalizzazione, i dati personalizzati e altro ancora che possono essere aggregati per definire una strategia basata sulla microsegmentazione. Uno degli approcci più innovativi per risolvere questa sfida utilizza algoritmi di IA e Machine Learning per personalizzare le esperienze di ogni consumatore dell’e-commerce. L’obiettivo è di ridurre l’ostilità, identificare e segmentare gli utenti in base alle caratteristiche in comune, questo è Kount Control – Account Takeover Protection, ciò che è degno di nota di questo approccio è la capacità di identificare i clienti che ritornano anche se stanno effettuando il login da una nuova posizione o da un nuovo dispositivo. Invece di bloccare istantaneamente il loro accesso, le aziende di e-commerce possono dare ai loro clienti una risposta di login appropriata.

Abitudini di acquisto.

La pandemia globale COVID-19 sarà probabilmente uno degli eventi che definiranno l’impatto economico sul prossimo decennio, in termini di storia economica mondiale

Una delle risposte che abbiamo visto a come le persone si stanno avvicinando a questo periodo di isolamento e di incertezza è l’enorme cambiamento dei loro comportamenti d’acquisto. Dall’acquisto in massa allo shopping online, le persone stanno cambiando ciò che acquistano, quando e come. Le fasce orarie con piu’ alti tassi di conversione, sono quelle serali / notturne, anche se durante l’home working  working le vendite si sono spostate lungo tutta la giornata, iniziando alla mattina, cosa inusuale prima del covid

Mentre le generazioni più adulte modificano le loro abitudini di acquisto, senza ridurre le spese, dall’altro lato la pandemia ha impattato in modo totalmente opposto i comportamenti della Gen Z. Questa situazione incerta, li sta portando ad attuare completamente la necessità di ridurre le spese superflue, puntando su prodotti di seconda scelta, cambio/baratto, noleggio, condivisione attuando le tanto discusse tendenze della circular economy digitale.

Conclusione

Noi, tutti, viviamo attualmente in un flusso continuo. All’interno di questo nuovo scenario sociale, l’e-commerce ha acquisito una sua posizione. Per raccogliere l’opportunità post-Covid-19, i brands dovranno attivare piattaforme tecnologiche più versatili, capaci di implementare e gestire tutte le personalizzazioni di prodotto, promozione e servizi e creare canali di distribuzione propri, controllati e scalabili a seconda della domanda. Inoltre, sarà utile implementare modelli logistici per la distribuzione locale, anche sostenibili (consegna in bicicletta), il ritiro e la consegna last minute. Naturalmente tutto questo implica una ridefinizione della logistica tra negozi e magazzini, con un modello di distribuzione misto. L’obiettivo è adattarsi a nuove abitudini più responsabili, sostenibili e digitali dei consumatori.

 

Strategie omnicanali per una rapida ripresa del business dopo la crisi 

La crescita del business online durante/dopo Covid-19, segna le basi per una forte ripresa del business “offline” con l’apporto di strategie omnicanali.

Il consumatore, timoroso del virus, vorrà spendere meno tempo nei punti vendita fisici, ma potrebbe non rinunciare all’esperienza di recarsi presso il negozio per ritirare la merce, per provare i prodotti di cui non riusciva a capirne il modello (previo pre -ordine), oppure per consegnare per un reso o cambiare il prodotto precedentemente acquistato online.

Il punto vendita non come punto di ritrovo e socializzazione, ma come punto con personale di esperienza che supporta l’acquisto e come pick-up/delivery del prodotto acquistato/prenotato online.

Per una seria creazione delle strategie omnicanali, oltre all’implementazione tecnologica, è necessario un approccio all’esperienza di acquisto a 360°, un approccio in cui il consumatore è al centro di tutti i punti di contatto e decide quello preferito a seconda del luogo e del momento.

Il mondo del Retail stava già vivendo un periodo di transizione dovuto alla crescita online ed al cambiamento dei comportamenti di acquisto, il Covid-19 ha solo accelerato il processo e lo ha esteso a piu’ categorie di consumatori, includendo anche quelli meno avvezzi all’acquisto online.

L’ipotesi che i negozi fisici possano sparire, non è impossibile, qualora gli stessi non si adegueranno alle nuove misure che il mercato richiede.

I pillars strategici importanti per questo approccio multicanale, dal mio punto di vista riguardano:

  • La tecnologia: una chiara evoluzione tecnologica per cui si faciliti la comunicazione tra gli strumenti usati nel retail e quelli usati nell’e-commerce, dai sistemi di pagamento alla raccolta dati per la profilazione, dalla gestione dello stock alla creazione di un unico flusso per la creazione dei documenti di acquisto/reso all’assistenza univoca post-vendita.
  • La gestione dati: avere un unico profilo utente per massimizzare la personalizzazione anche dei punti vendita fisici e micro segmentare l’utente riuscendo a servire quello che desidera in ogni touchpoint.
  • La creatività & sperimentazione: fondamentale è l’utilizzo di soluzioni creative per creare il contatto pre-durante-post vendita. L’utilizzo della video conferenza per selezionare i prodotti da provare o ritirare, l’utilizzo di whatsapp/social media per presentare i nuovi arrivi e pre-allocarsi il prodotto. L’utilizzo di Virtual reality per avere una visione a 360° del punto vendita e selezionare un prodotto per acquisire informazioni con l’assistente virtuale. La selezione della taglia nel mondo abbigliamento /scarpe, con software sempre più precisi con cui immagazzinare i dati e renderli disponibili in ogni momento. La gestione di voucher promozionali o gift card in ogni canale senza esclusioni.

La sperimentazione fa da padrona, l’utilizzo di tutti i sistemi digitali esistenti e di semplice integrazione, al servizio di ogni canale.

  • Il valore del brand: che sia fisico o digitale, il contatto con il brand e con il valore del prodotto deve restare unico ed essenziale. A seconda che si tratti di un prodotto di lusso, o prodotto sportivo o che si tratti di cosmesi, il consumatore cerca nel suo percorso determinati concetti, dalla consulenza al reward psicologico, alla garanzia del servizio. Ci sarà una forte inflessione economica, un freno agli acquisti, in questo scenario il brand che saprà dare valore al cliente, garantendo la durata del prodotto, garantendo servizi di cambio pezzi/riparazioni/ assistenza, riuscirà a oltrepassare con meno danni questo periodo e di avere una crescita più solida.
  • La totale integrazione: anche con multibrand e marketplaces. È facile parlare di omnicanalità con integrazione tra proprio online e propri punti vendita, ma nel caso di un brand dobbiamo vagliare la possibilità di integrazione con i punti vendita multibrand non proprietari: con i piccoli esercenti e con i grandi shopping mall. L’esperienza multicanale deve coinvolgere i diversi partner che rendono possibile l’avvicinamento all’esperienza di prodotto/brand. In ottica omni-multichannel, bisogna pensare ad utilizzare i vari rivenditori come punti di stockkaggio merce e gestione logistica, ma anche di creazione relazione e raccolta dati. Questo creerà vantaggio competitivo per tutti, entrando in un’unica filiera tra domanda e offerta, riducendo al minimo la concorrenza estrema sui prezzi ma cercando di restare in livelli sani di competition tra i diversi punti di acquisto.
  • Sostenibilità e Circular Economy: ricordiamo che la Gen Z è meno propensa alla spesa, dovuto all’incertezza sul futuro, ed è particolarmente attiva verso la preservazione dell’ambiente. In questo scenario, la strategia ominicanale deve mettere in atto altri livelli di sistemi di vendita: noleggio online-offline, co-sharing, riparazione, vendita usato. Sistemi già attivi da tempo nei paesi nordici, Germania, Danimarca, Svezia e oltre oceano, ma che durante questa situazione diventano un plus irrinunciabile.

A tutto ciò fa da collante un’ottima strategia di marketing integrato, che mira a creare una relazione one-to-one con il consumatore, sempre piu’ personalizzata non solo in base ai gusti ma alle esigenze di assistenza preferite, a seconda del suo tipo di “persona”.

In conclusione, la ripresa non è impossibile ma richiede costanza, flessibilità ed azioni rapide altrimenti si rischia di restare indietro ai competitors che per primi sapranno cogliere queste nuove opportunità di business e metterle al vaglio dei diversi target audience.

 

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