Intervista a:

Alessandro Barchetti   Head of Digital  GAMESTOP

 

 

 

Perché è importante integrare i canali di vendita on-line e off-line per una strategia di marketing competitiva?

Quelli che per l’azienda sono canali di vendita con caratteristiche e peculiarità uniche, per il cliente non sono altro che lo strumento con cui l’azienda mette a disposizione i propri prodotti. Il Cliente non vede l’app, il sito o il negozio come organizzazioni indipendenti ma guarda all’Azienda che c’è dietro con una fiducia crescente in proporzione all’esperienza che essa permette loro.

Neanche 15 anni fa il cliente entrava in un negozio per scoprire, valutare, decidere e completare un acquisto. Tutto in un solo posto e spesso in un unica soluzione. Alcuni pionieri acquistavano gia sul web quello che non era disponibile in prossimità. Altri ancora acquistavano tramite posta, telefono etc…  Una netta separazione tra più mondi, la cosiddetta struttura a  silos.

La pervasività della tecnologia (i possessori di smartphone oggi sono oltre il 75%) ha abbattuto le barriere: oggi i clienti si informano/decidono/acquistano ovunque e a qualunque ora e scelgono l’azienda che permette loro di realizzare il proprio desiderio/soddisfare il loro bisogno nel modo e nel momento in cui si manifesta.

Le aziende virtuose che trasformano il proprio business costruito a silos in una vera struttura omnicanale (comunicazione e distribuzione gestiti in maniera unitaria e senza soluzione di continuità in tutti i canali) saranno le protagoniste della scena commerciale del prossimo decennio.

Al contrario molte aziende vivranno un brutto periodo. Secondo Business Insider, la vita media delle top 500 aziende secondo S&P si accorcia; dai 40 anni del 1980 ai 10 del 2025. La ragione? L’incapacità di adeguarsi agli epocali cambiamenti della società e della tecnologia. Ma non è troppo tardi. Come dice un proverbio cinese il miglior giorno per piantare un albero era 10 anni fa, il secondo migliore è oggi.

 

Come rendere disponibile il magazzino dei singoli store all’e-commerce? Logiche, benefici e difficoltà.

La virtualizzazione dei magazzini periferici, progetto che ha visto la luce in GameStop nel luglio 2017 con il nome in codice “SFS – Ship From Store”, è il processo per cui vengono resi disponibili al magazzino e-commerce tutti o parte dei prodotti disponibili sugli store fisici. Da un punto di vista pratico, il fulfillment dell’ordine viene semplicemente demandato allo staff del negozio che riceve l’ordine che poi viene inoltrato al corriere un po’ come succede nel magazzino centrale.

Grazie ad esso i prodotti  non sedimentano nei negozi meno performanti ma sono resi disponibili per la vendita nel canale e-commerce, consentendo uan razionalizzazione delle scorte e del riordino delle stesse.

Ma il vero vantaggio si manifesta quando questo processo si associa ad altri processi multicanale. Infatti unendo lo Ship From Store al processo che consento di ordinare e pagare in negozio un prodotto disponibile online e vederselo poi consegnato a casa e a quello che consente di ordinare online e ritirare il prodotto in negozio, le possibilità di gestione di prodotti, ordini e clienti diventa completa.

Ogni negozio compreso l’e-commerce, ha quindi la disponibilità per la vendita di ogni prodotto esistente sulla catena e ogni prodotto della catena può essere deliverato da qualsiasi punto vendita.

Facciamo un esempio pratico. GameStop ha 400 negozi, il minimo di acquisto per un prodotto è un pezzo per negozio più lo stock per l’e-commerce. 300 negozi vendono il prodotto con facilità e nei restanti il prodotto resta fermo e nel tempo esce dall’esposizioneper far posto ai nuovi prodotti. Il risultato è l’invecchiamento e la riduzione della redditività dello stock.

In questo esempio SFS, insieme agli altri processi esistenti, consente l’acquisto di “soli” 310 pezzi mantenendo la disponibilità del prodotto su tutti i negozi e sull’e-commerce.

Non è un processo semplice da costruire e anche la sua gestione è a volte complicata. Ma esso rientra nella logica della struttura omnicanale che, se applicata correttamente, ne semplifica fortemente la costruzione.

 

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